Toyota, su estrategia para ser el número 1
Cómo construye su marca la automotriz japonesa. El cambio de filosofía global y la nueva estrategia de llegada a los clientes.
El auto como servicio. Ese cambio de filosofía global de Toyota, que busca posicionarse como proveedora de soluciones de movilidad y dejar de ser vista solo como un fabricante de autos, rige hoy todas sus estrategias de construcción de marca. La automotriz se ubicó este año en el tercer lugar entre las marcas preferidas de empresarios y ejecutivos.
“Venimos trabajando desde hace un tiempo un cambio global de filosofía: dejar de ser fabricantes de autos y repuestos para diversificarnos y enfocarnos en soluciones de movilidad“, describe Juan Pablo Grano, gerente general de Marketing de la automotriz japonesa. Kinto, la división creada por Toyota para alquiler de unidades, es la respuesta a esa nueva dirección que apunta a diversificar el vínculo del usuario con el auto, agrega.
“Lo que vemos a nivel global es que las generaciones más jóvenes cambian la relación que tienen con el auto respecto de la que tenía nuestra generación, que veía al auto como un bien aspiracional“, dice el ejecutivo. La inclinación por alquilar una unidad en vez de comprar -por hora, día, semana o mes- también está llegando al mercado corporativo. “Muchas empresas están decidiendo no ser más dueñas de su flota de vehículos y Toyota presta el servicio integral de alquiler y gestión a cambio de un fee“, señala.
Según Grano, en el perfil de quienes alquilan hoy un Toyota Etios, un Corolla o una pick-up Hilux hay clientes que no son usuarios de la marca y buscan satisfacer una necesidad ocasional de movilidad. Pero también se está dando otra particularidad: “Empezamos a ver que había alquileres relacionados con la decisión de compra, usuarios que alquilan el auto que quieren comprar y lo usan una o dos semanas antes. Entre el 20 y el 30 por ciento de quienes alquilan luego compran el modelo“.
A la hora de los valores, la automotriz que en los primeros seis meses del año se quedó con un 20 por ciento de market share en el mercado local, con 39.493 unidades patentadas, según los últimos números de la Asociación de Concesionarios (Acara), sienta sus pilares en la experiencia de producto, define el ejecutivo. Calidad, confiabilidad y servicio de posventa son los atributos sobre los que se apoyan las acciones y que le permitieron a la marca alcanzar niveles de satisfacción de sus clientes superiores al 90 por ciento, solo por debajo de los registros de Japón, destaca Grano.
“A través de la red de concesionarios (43 en todo el país) trabajamos mucho en la experiencia durante el proceso de venta y en la posventa. Estamos hablando de un vehículo de trabajo, un día de más parado en un taller porque falta un repuesto es un día menos de trabajo para el cliente“, afirma en alusión a la Hilux. El concepto que engloba a toda su percepción de marca es el “peace of mind” (la tranquilidad de conciencia), resume. La necesidad que expresan los clientes de tener un vehículo “que me lleve y me traiga y no tenga ningún problema. La garantía de cinco años es otro diferencial“, subraya.
En paralelo, Toyota busca desarrollar la marca también por el lado emocional, dice Grano, y dentro de esa estrategia se inscribe la plataforma Gazoo Racing, la división de autos deportivos de la automotriz que está generando variantes especiales para los modelos de línea (Hilux, Corolla y Yaris GR). “Entendemos que hacia delante habrá un cliente más racional, que valorará la flexibilidad en el vínculo con los autos, pero también estará el que mantendrá su vínculo emocional y seguirá disfrutando la compra de un auto deportivo y con grandes prestaciones“, describe.
A nivel marketing, la pandemia aceleró un cambio de fondo: “Estamos 100 por ciento enfocados en reconvertir nuestra estrategia de marketing y vamos a priorizar el contacto directo con los clientes. Estamos saliendo del modelo más tradicional que teníamos todas las automotrices de una comunicación masiva vinculada con lanzamientos o renovaciones de productos, y queremos empezar a hablarle en forma directa al cliente. Estamos desarrollando un CRM integrado con los concesionarios y a partir de eso empezar a trabajar marketing predictivo e inteligencia comercial para llegar al cliente con propuestas que sean mucho más pertinentes“.
Pablo Ortega
Apertura
